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德国中小企业的制胜哲学
文_孙春艳

“我们只想做得更好。”1906年Wilhelm Reutter在创立德国瑞凯威公司(Recaro)时所说的这句话,穿越一百多年的时空,仍留给企业界以思考。107年历史的家族企业,1600名员工,全球三大飞机座椅供应商之一,年营业额超过3亿欧元,这些数据叠加在一起,让人不禁想起前些年的一大热议词汇——“隐形冠军”。

                    

 

是的,德国瑞凯威(Recaro)飞机座椅制造有限公司,是德国1200家左右“隐形冠军”中的杰出代表。为避免与大企业发生正面冲突,德国中小企业通常将自己的资源集中于一个非常狭窄的市场缝隙中,从事专业化生产并力争在特定市场中坐上头一把交椅。正如著名经济学家赫尔曼•西蒙(Hermann Simon)教授所分析的那样,这些优秀的德国中小企业成为自己所在领域的全球领袖,年增长率达到10% ,是德国经济的核心。它们往往独具特色:大力关注能让自己占据统治地位,并在高成本的德国继续生产的细分市场;拥有开拓新市场的全球战略,以及亲力亲为的创新和生产方式;通常是家族企业或私营企业,以确保连贯性。

与德国中小企业相比,中国中小企业的情况却大不同。中国中小企业有5000万家之多,占到企业总数的98%以上,但是真正能踏进世界企业丛林的少之又少。目前中国中小企业普遍面临着研发难、融资难等多种发展瓶颈,我们究竟应该向德国人学习什么?

“仔细地分析外国市场,不要认为自己无所不能。对于中小企业来说,专注是成为世界领先者,并保持这种地位的唯一道路。”罗兰•贝格管理咨询公司创始人罗兰•贝格(Roland Berger)表示。

“小事大做,小企大业”

 

1906年,当时32岁的马车制造工匠Wilhelm Reutter创立瑞凯威公司时,它还仅是一家生产马车的厂家。随着汽车工业的发展,该公司将业务逐渐转向汽车座椅,并得到了德国大众、保时捷等的青睐,于1963年发展成为世界首家汽车座椅的专业厂家。现在,瑞凯威已经不满足于在汽车座椅领域的建树,而将触角伸向了飞机、高铁,进而延伸到公共座椅和儿童座椅等领域。其创始人Reutter那句“我们只想做得更好”的名言,始终推动着瑞凯威发展,使其成为世界上最优秀的座椅品牌,没有之一。

实际上,瑞凯威公司的成长轨迹验证了德国中小企业的制胜法宝——“一专二精”,他们只生产单一的专业产品,却努力将这个产品的市场横向扩展,销售到全球。

然而,他们把小事大做,并做“足”!就拿瑞凯威飞机座椅公司来说,它率先将人体工程学和医学理论应用于座椅设计上,属于世界首创,其品质建立在几乎苛刻的生产工艺上。飞机座椅BL3520是最近成功研发的一个例子:原来10公斤的飞机座椅,现在减至7公斤,比以前的型号轻了30%。这有助于减少燃料消耗和二氧化碳排放量,从而降低航空公司的成本。与此同时,这一座椅设计还将原来位于乘客的膝盖区域的宣传册等口袋,移到了桌子上方,使乘客有了更多的伸腿空间,这有助于提升舒适感。

这些创新成果让瑞凯威在全球经济严重下滑的形势下,反而获得了很多额外的订单。因为它满足了航空公司进一步减轻重量、降低燃油成本的现实需求,一些航空公司比原计划提前更换了座椅。

德国制造在金融危机中的强劲表现,得益于像瑞凯威这样的中小企业长期注重研发的政策。瑞凯威投入的研发经费占营业额的13%,主要花在对产品、工艺、材料的研发活动上。还有一部分投资于大学关系网络的扩展上。比如BL3520就是德国相关大学合作研究的最佳轮廓的靠背理论的应用。这也是德国产学研相结合的又一注脚。

正是这种“小事大做”的精神,成就了“小企大业”。生产卷烟机器的豪尼公司拥有全球市场90%以上的份额。Koenig&Bauer的印染压缩机、RUD的工业用链、Karcher的高压专业吸尘器都是行业的全球领袖。

数据显示:全球企业寿命过200年的总计5586 家。其中日本最多,3146家,占56%;德国其次,837家,占15%;中国这一数据为零。无论德国还是日本,长寿企业的一个共同特征,就是采用家族企业管理体制。但是现在一些德国家族企业也开始更多地引进职业经理人了。

“德国中小企业大概有20%是靠职业经理人的。30%是靠家族员工的,还有50%是混合的。”长期来往于中德企业之间的罗兰•贝格管理咨询公司合伙人夷萍表示。素质较高的职业经理人可以弥补家族成员国际化视野不够宽泛的缺点。比如瑞凯威飞机座椅公司CEO马克• 希勒就是典型的职业经理人。他于2003年进入该公司,2007年担任董事总经理兼首席营运官,2012年4月被任命为该公司CEO,与拥有瑞凯威的普曲家族企业一起组织瑞凯威的经营活动。

走向全球的市场营销

与中国一样,德国经济也是出口导向型。2010年中国出口额首超德国以前,德国一直是“出口冠军”。其出口贸易乃至整体经济的持续发展,则主要得益于中小公司,它们创造了全部德国利税的50%,雇用了全部职工的2/3 以上,培训了全部员工的80%。而全球化市场营销使德国企业迅速走出金融危机阴影,是因为其境外业务比例很高,而新兴经济国家情况较好一些。

“为了满足全球客户的需求,我们需要处理来自不同市场、区域和航空公司的大量需求信息。”马克•希勒表示。长期接触美国、日本、德国客户的夷萍对几个国家的企业进行过深入的比较,与其他企业进行大批量生产不同的是,德国企业多专注小批量、非标准化的定制产品。比如各种机床、制药设备等。他们按照个性化、非标准化的需求生产,因此比很多国家的企业更深入接触客户,在基础研发上满足对方的需求。甚至在销售模式上,他们常常不用分销和代理商,而是采用直销。

在马克•希勒看来,德国制造并非仅局限于在德国生产的产品,而是来自德国的创新产品,它可以在全世界各地生产和销售,每个产品都能适应当地的条件,满足客户的需求,同时保证产品的质量、创新、可持续性和耐用性。

因此,随着全球业务的增长,为了保证质量和交货的可靠性,瑞凯威正在进军三个主要航空市场:亚洲、欧洲和美洲。现在分别在德国、波兰、南非和美国设立了办公地点。位于中国青岛的第五个生产基地目前正在建设中,将于2013年年底开始生产。由此,瑞凯威也成为第一家在中国设有生产基地的国际航空公司的座椅供应商。

其实,开展国际化的营销和销售,正是德国中小企业的另一制胜法宝。据了解,德国中小企业市场营销国际化过程开始于1950年代。时至今日,那些成功的中小企业平均每家拥有9.6个国外分支机构。与世界其他国家同样规模的企业相比,这个数字很惊人。在国外市场建立自己的分支机构(一般是销售和服务机构),是德国中小企业的特色。德国优秀的中小企业90%以上在美国市场上有自己的分支机构,一半以上在日本建立了自己的全国性服务网络。

政府是其强大后盾

在德语中,祖国(Vaterland)是由“父亲”和“国家”组成的复合词,意为祖国是有宽阔的胸膛,强有力臂膀的保护者。尽管德国并不奉行大政府管理,但德国中小企业的成绩依然与政府的支持密切相关。

 

据夷萍介绍,“在德国,任何一家中小企业如果能存活10年,并且员工的收入不出现严重下滑,政府可以将各项税收减免80%,甚至全免。”众所周知,融资难等问题一直困扰着中国中小企业。而在采访中,多位德国专家均表示融资问题在德国中小企业中不是难题。除了自身业务积累大量资金外,也与政府的支持密不可分。德国联邦政府在金融危机后,提出了专门为中小企业释放新增长力的投资和工作岗位的行动纲领。联邦和各州提出了扶持中小企业大约600项措施,同时还制定了财政金融政策。主要有一般性财政援助、促进研究并发放贷款、改善地区经济结构补贴、改善环境优惠政策、职业教育资助贷款、促进咨询补贴、新建企业资助七大类。分别由政府有关部门和银行、信贷机构专门负责直接兑现。德国政府还通过制定《反对限制竞争法》,为中小企业自由发展创造公平环境。

另外,在促进中小企业产品出口方面,德国政府也有不俗的表现。联邦政府和各州政府积极支持中小企业出口,采取的措施有:改善出口咨询服务,并为中小企业的出口咨询提供补贴;为中小企业提供优惠的短期和中长期出口信贷以及出口信贷担保等。

(本文作者供职于《中外管理》)