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创新,海尔发展的不竭动力
文/周玉洁

                 

海尔集团,创立于1984年,经过28年的创业创新,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。2012年12月21日,世界权威调研机构欧睿国际公布2012年 全球家电市场最新调查数据,海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为8.6%,第四次蝉联全球第一。如此傲人成就,得益于海尔对质量的坚持,得益于海尔独特的管理模式,也得 益于海尔对创新、对设计的坚持。

海尔创新设计中心总经理、2012“中国制造之美”年度评选活动评委吴剑,近期接受了《焦点视界》杂志社的专访,为读者们详细解读海尔的创新之路。

海尔的设计哲学:

设计引领全新生活方式

《焦点视界》(以下简称“焦”):在去年“中国制造之美”颁奖典礼上,您做演讲时提到,海尔已经获得国际设计大奖50多项。而今年的2013红点奖和iF奖上,海尔再次收获 颇丰。请吴总为我们谈谈海尔是如何做产品设计管理的?

吴剑(以下简称“吴”):海尔的设计管理也是从无到有逐步建立起来的,来自于市场的需求。

1988年海尔在中国家电企业中最早引入专业工业设计人,1994年与日本GK设计机构合作成立了中国第一个企业设计中心,也是第一个独立运作的成规模设计公司海高设计公司。 建立的目的是为了规范海尔品牌的设计形象,明确海尔的产品设计节奏,共享设计资源,提高产品模块化设计水平和效率。

相对于其他国内企业的设计机构,海尔设计管理的最大优势在于设计平台的成熟和高效。通过自身积累和与全球各行业著名设计机构的协作,海尔能够把握好设计节奏,统筹海 尔集团三个品牌的持续引领创新,才能够实现差异化和制造模块化的高度统一,快速满足用户和客户需求。 

(2013iF设计大奖海尔集团部分获奖作品)

焦:能否通过一个产品实例,为我们谈一谈海尔设计中心是如何做产品设计的?在做设计时海尔最注重哪方面的设计?是新技术的应用、产品的外观设计还是用户体验方面?

吴:经过多年的发展和企业重视程度的提高,工业设计作为流程的一个必不可少的环节已经确定下来。在新的形势下,设计需要走到前端,成为创新的起点。

事实上,海尔设计中心要求,所有的设计师都要充分认识到,设计不是设计单个产品,而是设计一种新的生活追求,要引导一种新的生活方式。社会在不断变迁,用户的人类学 特征也不断变化,深刻影响各产业的前途。我们的设计不仅仅是形态的创新,同时也涵盖新的用户体验,交互方式,色彩,材料以及新功能。

海尔“帝樽”空调就是一个很好的案例。在我们推出这款新形态柜机空调之前,市面上所有的空调产品都是传统的大方盒子,形态老旧,材料单一,既不美观又占地方。同时, 海尔产品受到其他品牌的低价格冲击,市场份额有所影响。接受设计任务后,我们做了大量的在线和线下用户研究,用户的抱怨主要是客厅里放着一个大柜子,不美观又占地方, 并且柜式空调扫风面积小,送风不均匀,易得空调病。

基于此,我们借鉴了罗马柱和红酒杯的形态,颠覆性的提出了纵向送风的概念,在设计过程中不断请用户参与设计评价,完善各个细节的设计。“帝樽”空调超越了用户对现有 产品的期望,像一件雕塑,更融入各类装修风格的客厅空间。产品上市之后,在市场上出现了脱销的局面,上市当月销量超过1万套。

                          

(2013红点奖获奖作品之一——海尔卡萨帝法式六门冰箱)

焦:海尔每年都会推出那么多新产品,像刚获得红点奖的卡萨帝意式三门冰箱、法式六门冰箱、获得iF奖的迷你洗衣机、匀动力洗衣机、画架系列电视等等,这些产品中您最中 意哪个产品?这个产品是如何做定位的呢?设计和市场是如何对接的呢?

吴:我觉得每个产品都非常好,难分伯仲,如果要说最中意的我觉得还是法式六门冰箱。

为什么这么说,因为其他都是我们的原创,可六门冰箱不是。

家电行业的人士都知道,六门冰箱这类产品最早是源自日本,P公司,S公司,T公司和M公司是日本市场上的领导品牌,大概在1996年就已经在日本推出这类产品。在中国市场, P公司和S公司在2004年已经在上海等重点城市投放该型号产品,可销售一直不好,趋近于零。

海尔与三洋在2006年开始合作之后,决定根据中国市场的需求,推广大容量,风冷无霜。我们接受了重新设计六门冰箱的任务,通过研究用户的基本需求,确定了大冷冻,可拆 卸制冰机,变温室等新的需求,并对外观进行全新的设计。产品上市之后,开创了中国多门冰箱的新市场。海尔多门冰箱以60.9%的绝对份额占据第一,是第二名的6倍。

这个不是原创但是反超原创的再设计是对我们设计哲学的展现,即设计的最高境界绝不是具象的形态,而是我们一直反复强调的,为我们的用户创造了什么价值。

焦:海尔从2012年开始进入到网络化战略发展阶段,在互联网时代,您觉得未来家电行业的趋势是什么?

吴:绿色和智能是未来的大趋势,对于各行业都一样。但是在家电行业再具体说,就是自由和分享。原来家电都是各就各位,各司其职,有各自的位置和限制,在将来,应当是 可以自由移动,自由组合,摆脱供电供水等物理限制。

互联网时代,信息和内容充分被交换,在人之间,在机器之间,所以分享也很重要。基于分享,能够催生出更多的社交活动,生活方式和生活需求。

所以,绿色,智能,自由,分享将是我认为的互联网时代家电行业大趋势。

海尔对中小企业的忠告:

建立内部设计团队积累企业核心竞争力

焦:海尔是国内最早成立企业内部设计机构的,但那也是在海尔发展了10年之后才逐步建立起来的。对于那些刚刚成立或刚刚发展起来的中小企业,他们可能面临着资金短缺、 规模不够等诸多条件的限制,那么中小企业该如何进行设计规划和规划呢?

吴:从企业的长远发展来看,我个人建议一定要有内部设计团队,进行设计管理。许多公司为了节约成本图省事,直接找外部设计公司来协作,虽然可以解决单个产品问题,却 很难解决产品线的综合创新问题,并且无法积累为企业自己的核心竞争力。

一个企业可以没有研发,但不能没有设计,设计是一切创新的源泉。如果成本限制,那么招聘少数的核心设计师,一样可以做出好的设计管理。内部设计师可以充分理解市场和 制造人员的需求,确定公司的的风格和创新方向,自主或者管理外部设计资源协同工作。只要有清晰稳定的设计定位,想清楚要什么,锁定设计周期,同样可以产出非常好的产品 设计。

焦:根据您参加这么多届红点、iF奖的经验来看,您觉得这几年中国中小企业的工业设计水平如何?和世界发达国家相比差距在哪?

吴:实事求是地说,我们中小企业的设计水平还比较弱,主要表现在形态,比例,色彩和工艺。以上这几点也是国外设计师区别中国制造与德国制造、日本制造等的重要因素。 因为工业化进程较晚,造成的差距也有很多原因,我认为主要差距主要是品牌意识,设计重视度和成本考量,而不是以上简单的设计技能。

欧美国家重视品牌,爱护品牌,基于品牌价值去设计产品视觉形象,容易固化用户认可度。从设计重视度来看,国外企业把设计视为核心竞争力,设计人员和方案视为核心资产 ,尊重设计人员的创新性,这点国内很多企业做不好。最后是成本考量,我们的企业善于控制成本是件好事,但是对于设计来说,增加附加值比降成本更重要,降成本只能陷入价 格战,关注设计就能进入价值战。