首页设计之道 设计大咖为中小企业谈设计管理的价值

设计大咖为中小企业谈设计管理的价值
文/杨明洁

由于工业设计投入的时间、财力成本相对较高,加之我国目前对产品设计产权保护意识淡薄,通过法律途径很难得到有效控制与保护,导致大量山寨产品不断涌现。所以中小企业谁都不愿花时间精力财力去设计开发新产品,担心自己今天新产品面市,若市场反映良好,过不了多久,就会有别家翻版或复制品出来。

但大量的代工生产和仿制在目前已比十年、二十年前要少了。从大环境来看,中国企业走自主研发、自主品牌的方向是不可逆转的。先行一步的企业早已尝到甜头,这就是设计所创造出的巨大价值。

基于发展程度的不同设计需求

企业对于工业设计作用的认识会根据企业的发展规模与阶段而有所不同。YANG DESIGN(杨明洁设计顾问机构)将合作过的企业分为三大类:

第一类品牌是一些成熟的国际品牌,他们往往只委托我们设计一款或几款产品。较后两者而言,他们很清楚自己想要什么,会向YANG DESIGN传达明确的任务书。因为他们已经积累了成熟的品牌识别度与产品策略。

第二类品牌是一些某行业中排名领先的企业,并已从设计中获得商业价值。比起第三类企业,因为已与部分国内外设计公司有过合作,因此他们也比较清楚自己想要什么。一个单款产品的设计对客户而言并不是最重要的,重要的是如何从品牌的层面去制定产品策略与规划,YANG DESIGN需要帮他们解决的是一个产品家族的战略与设计。

第三类品牌,或者还算不上是品牌,大多是一些国内正在发展中的企业,他们往往会指着苹果的产品,雄心勃勃地说:我们要做这个行业的苹果。但其实并不清楚自己真正想要什么,与YANG DESIGN合作的项目往往是一款或几款具体的产品。

以上三者的态度是一个循序渐进的过程,这是一个基本固定的模式,从第三类企业到第一类品牌,事实上已经跨越了很大的两步。也可以这样理解:一个企业在不同的发展阶段,其设计的方式与程度都是不同的。成熟的国际品牌也曾经历过从小到大的成长过程,而我们所要做的是采用合适的设计策略和方法为不同发展阶段的企业获取价值。

企业如何管理设计

企业的发展分为不同的阶段,只有发展到一定阶段后,企业才会意识到工业设计的重要性,外包设计公司在这时切入才比较有效。在上文提到的第三类企业中,不少企业的负责人、创业者都知道要设计,但并不知道如何运用设计产生价值,也不知道如何与一家设计公司合作。这可以归结为企业的不成熟,但其实在我们的基础教育也恰好缺乏对产品研发、产品设计的普及。

        

(YANG DESIGN用户策略工作坊中的厨房使用流程研究)

根据YANG DESIGN多年的实战经验,中小企业现存的设计管理问题可总结为以下几种:

•缺少规范的研发流程和时间管理经验,缺少与设计公司合作经验,合作模式单一,内部研发与外部设计公司分工不明;

•启动设计项目之前没有明确的计划书(如《设计任务书》) ,导致项目容易因各种问题中途夭折 ;

•项目无明确决策者,决策层过多,决策标准缺失,决策时间过长 ;

•沿用旧的企业管理模式来发展新事业部或新品牌;

•注重短期利益,体现为以竞争对手为导向,在竞争对手推出新品后采取快速跟进的外观设计。

以上问题中,笔者认为最后一点最容易对品牌造成伤害。从2012年的广交会、广州家具展情况来看,中国家居业的研发还没有与国际接轨。国内大部分橱柜企业以板式家具起家,以营销为导向,研发新品时往往只会从门板、风格两个方向出发。这样的研发思路会越走越窄,陷入自我困境。由于缺少系统整合、缺乏功能诉求,最终各个品牌的产品只能强调是否美观等视觉层面的卖点,在命名、广告、销售终端呈现等环节都颇为雷同。试想如果大家都是跟着别人的路去走,推出一样的产品,消费者最终只能从低价中挑选产品!

内外设计团队如何合理分工

一项对我国从事工业产品设计近10年的设计机构的调查发现:大约有93%左右的设计团队人数在15人以下,其中18%左右为设计工作室性质(即没有进行工商注册),他们主要是从事产品外观结构设计或产品平面广告设计,且大部分做的是改进设计(原创设计很少);而具有丰富的实际设计经验的团队且团队人数达到20以上的全国不足30个(不含仅提供自我服务的企业技术中心),这其中能够存活5年以上的专业设计机构不到1%。

虽然这一调研不尽准确,但笔者的同学中,大部分都成为了企业内部的设计师,只做某一类产品的设计;而少部分像我一样,在一个独立的设计公司工作,服务于不同的品牌。究竟两者之间的差别在哪里?又是否存在竞争关系呢?笔者对两者看法是这样的:

处于成长期的中小企业做产品研发时,往往需要内外部设计团队的共同帮助。因此双方如何在设计过程中磨合十分重要。

回顾我们与九阳合作的第一年,我们为他们设计的产品风格大多简洁,在一定程度上被大家称为德国设计的特点。九阳虽然满意但却未被采纳生产成成品,究其原因是他们觉得这不符合中国主流消费者的需求。随后,我们与九阳的内部设计团队进行持续的沟通,才了解到当时九阳最大的用户群主要是二、三线城市的家庭主妇,产品在视觉层面需要柔和、一体化,与中国食物的颜色相搭配;在功能层面必须符合耐用、便捷、易洗等诉求,不能出现特别复杂、需要琢磨半天才能使用的东西。

我们随后对设计进行改动,最后的设计结果是:产品本身并不是特别的有设计感,但是产品在销售的层面上来说是成功的。其中的佼佼者是营养王和植物奶牛豆浆机,在销售榜上排名前十,并成为多年热销产品。这之后,我们以外部设计团队的身份成为九阳的A级合作伙伴,对九阳合理规划研发流程和时间管理提出诸多建议。