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针对中国用户的厨房设计策略
图/文:YANG DESIGN杨明洁设计顾问机构

机构介绍:YANG DESIGN(杨明洁设计顾问机构)为中国首屈一指的产品设计顾问机构。在设计策略、用户洞察、产品设计、服务设计及品牌整合等领域具备领先优势。设计总监杨明洁曾任职于德国西门子设计总部,带领其团队囊获了数十项国际设计大奖。

与厨房相关的行业是随着中国经济和房地产这一刚性需求而崛起的,并与家装、建材、家具市场的迅猛发展密切相关。随着消费的升级,消费者对生活品质要求越来越高,不少家庭在家装时都会着重考虑与厨房相关的各种产品。

YANG DESIGN曾受某品牌委托,对中国厨房的用户体验作出了较为全面的研究和分析。项目涉及的厨房产品包括橱柜、厨电、厨房五金、厨房用品等,使用的研究方法包括生产线参观、卖场走访、专家访谈、销售反馈访谈、用户观察、用户电话访谈、安装前后效果对比、展览体验、文献研究等。通过YANG DESIGN项目小组三个多月的研究和与客户进行三次针对品牌、用户、视觉层面的设计工作坊,最终结论用作指导创新产品线的规划。

基于YANG DESIGN杨明洁设计顾问机构品牌、视觉、用户、社会五个层面的设计策略,我们把中国厨房行业的设计问题归纳为以下几种:

品牌层面设计问题

1品牌众多,但国产品牌缺失高端产品。

2产品线齐全,但不少品牌缺失有竞争力的核心产品、原创产品。

3空有口号,缺乏落地性。未能将品牌理念转化为使用体验。

4缺乏明确、统一、连续的品牌DNA。

视觉层面设计问题

1行业普遍存在严重的模仿与抄袭现象,造成产品相差不多的局面。急需改进外观创新性及设计前瞻性。

2由于厨房为低敏感度空间,设计上较保守,落后于客厅使用的其他民用家具、家电,会造成与家装风格脱节的现象。

3 外观是最易在卖场中吸引消费者的,但一味追求外在美,视觉上忽略了对功能的引导性,外观设计与功能卖点分离。

4缺乏系统性及协调性,视觉不统一,缺少跨品类整合及系列化。

用户层面设计问题

1 作为舶来品为始的行业,容易忽略用户需求的差异。厨房行业需要因地制宜,切实符合国内用户油烟、清洁等使用习惯。

2 以商业价值为中心,忽略用户价值。追求高性价比的同时牺牲了省力、轻松、耐用等易用性。

3 用户群正在发生大的转变,需求也在上升。橱柜行业在终端渠道上的优势将会令其成为行业的整合者,从而方便一站式消费、客服。

4 购买决策者以家庭主妇为多,但针对其他孕妇、老人、小孩等用户缺乏通用性设计考虑。

生产层面设计问题

1仍然较多是单个开发产品,缺乏模块化考虑,缺乏成本控制。

2 设计上缺乏后期维修考虑,不便于拆卸、安装。

3 橱柜、厨电、五金等企业各自为政,难以整合并创造真正突破性的工艺技术。

社会层面设计问题

1 缺乏环保及可持续性应用(如环保材质、低能耗、低噪音、垃圾循环利用)。

2 缺乏自主设计、自主文化价值体现。

3 观念上,仍未解决中国普遍存在的健康危机、健康疑虑。

(YANG DESIGN在国内外的厨房设计项目)

厨房设计方向的中西差异

从每年举办的厨卫展会上可以对比中国与欧美的行业差距。可能由于欧洲今年的经济不景气,一些厨房行业的大牌反倒没有参加米兰国际家具展。参展的欧美企业今年立足于经典款式加上工艺改良。因为如果只是玩造型色彩,很容易被中国品牌抄袭。但用户接触、使用时,会发现产品科技含量很高,比如在五金件或者是启动装置上面做得很巧妙,又比如橱柜与厨电的高度匹配。

其实大家做的是改进生产工艺,这也是我们中国的橱柜行业没有办法一下就跟上去的,因为涉及到整个生产线的改变。也是一种比较高明或者是退而求其次的一个做法。反观今年的上海厨卫展,国内品牌从外观造型到功能改进等方面并没有太多突破性的新品。此外,厨房系统的复杂让不少设计师望而却步,国内各大设计展、设计院校毕业展中往往一大堆座椅设计,却鲜有针对厨房系统的深思熟虑。

这种差异也体现在YANG DESIGN为德国品牌和国内品牌所做的不同产品设计。德国品牌的厨房系统更多地从用户使用需求出发,从创新结构、创新材料工艺考虑,并达到生产制造环节的标准化。

反观我们与国内品牌的合作,大部分橱柜企业以板式家具起家,以营销为导向,研发新品时往往只会从门板、风格两个方向出发。这样的研发思路会越走越窄,自我陷入困境。由于缺少系统整合、缺乏功能诉求,最终产品只能强调是否美观等视觉层面的卖点,在命名、广告、销售终端呈现等环节都颇为雷同。

厨房主流用户群变化趋势

从中国经济大环境的角度来讲,2012国家坚持房产调控、促进房价回归政策不动摇。商品房成交量下降,经济型、中小户型、高品质低价格受欢迎;房市走低,装修下滑,与其相关的橱柜等产品也受到一定影响。面对近两年的经济环境及市场环境,主流用户需求表现为注重高性价比,高档次低价格追求。用户对产品的使用功能关注越来越高,消费趋于理性。此时中国企业应该抓准时机,从用户根本需求及使用出发,推出创新性及务实性的厨房解决方案。

从年龄段的角度划分:中国厨房产品目前的主流用户分为25-35岁以及35-45岁用户。目前25-35岁用户、80后新婚是市场上不少品牌目前的消费主力,以中端消费为主。35-45岁中端及高端消费,其中不少为70后更新换代,乔迁新居。由此,二次购买消费群对橱柜、家电内功能需求更讲究,而这正是国内品牌的短板。此外,讲究细节的高端厨房能彰显用户的社会地位,优雅、高贵的厨具与名车一样成为身份地位以及品位的象征。

从区域的角度而言,中国文化的差异以及地域间饮食习惯的不同决定了品牌无法用一刀切的模式占领整个市场。中国不同地域间饮食文化差异很大,比如南米北面,又比如东北、华东、华南、西北、西南五大区域的口味和烹饪方法迥异,这都决定着厨房产品的差异化。

此外,借鉴厨房在欧美的近二十年发展趋势,欧美的厨房已经由一个纯粹的劳作空间转变成一个生活空间,呈现开放性、社交化、专业化、多样性等趋势。房子的室内设计经历了一场转变,厨房由封闭的功能性空间转为开放空间里的功能性元素,开放式的橱柜设计增多。烹饪已经不再是填饱肚子的手段,而成为朋友聚会,亲人交流感情的社交手段。

比如著名设计机构Jacob Jensen为德国嘉格纳所设计的橱柜。厨房不再仅仅是女人的专属领域,烹饪日益成为一种嗜好和时尚, 越来越多的男人走进厨房, 通过烹饪来追求美味和放松自己。人们越来越倾向于用很专业的甚至是过于专业的厨具烹饪,其中以德国双立人等专业炊具为例。随着各种各样的其他国家食物受欢迎程度增加,烹饪方式多样化,特殊的厨房用品也层出不穷,反观中餐却缺少成套、成系统的厨房用品。这样的跨文化对比可以让我们逐步明确中国厨房的差异化道路。

总结针对中国厨房用户的整体设计策略

作为西方舶来品和复杂的系统,厨房产品需要回归中国独特的文化背景,符合不同用户群的核心利益,解决与中国用户最直接最重要的体验操作问题,实现真正的人性化厨房。